取个好名好经营

    品牌的名称对产品来说是比较重要的，它不仅是企业用来表明自己产品的标志，也是产品的质量、形象和信誉的标志。品牌的命名是一门艺术，也是企业整个营销、广告计划的第一步，因此，品牌的好坏对商品推销效果和广告宣传的传递效果都有重要影响。精心创制的品牌会引起消费者的关注。一般来说，品牌的命名既要涉及产品属性、特性，又要便于记忆，还要考虑到商标法的规定等。纵观各种品牌名称，大约有以下分类：企业名，即以企业名称为品牌命名；功能名，即以产品本身的效用、质量成分、用途、功能等来命名；字首，如IBM电脑；数字，即品牌名称的全部或部分为数字，如活力28（洗衣粉）；姓、人名，即直接以人的姓氏或姓名作为品牌名称，一般是初始创业者人名或设计家等如皮尔?卡丹等。花卉界这样的情况非常普遍，常常是用“地名＋人名＋品种＋园艺场等词”的形式。为品牌命名是没有一定之规的，但有一些经验和原则可供参考：第一，发音容易，简短有力。品牌名称一般不宜过长，以两个字或三个字为宜，而且要易写易念。原则上品牌用词应当只有一种发音，不能有不雅或忌讳的谐音。有些品牌就因为名称有不好的谐音，而导致销售上的失败。如台湾曾有一个“洋洋牌”洗发精，在上市之初销路很好，但因其发音与“痒痒”相近，与一般洗发精所述的去头屑、止痒的功能相违背，最终不能获得消费者的认同。倒是近期在广告中常能看到的“顺爽”洗发露具有洗发水恰到好处的表现力。当然，好的谐音是可取的，可以增加趣味性，有助于增加消费者的记忆。中国方言种类很多，发音也各异，选择品牌时尤其要注意。另外，如果是外销产品的品牌，还要考虑到其他民族和国家的禁忌。第二，能适合将来新增产品的需要。在为品牌命名时，要考虑到将来产品的发展，品牌名称要有伸缩性，不能失去弹性。如一个品牌名为“味全”，最先用于味精，之后用于酱油、酱菜和食品罐头，最后又发展到乳品和果汁等，从产品的种类来看，都属于食品类，都用“味全”这个品牌就很合适。反之，如“长风”牌电扇的品牌名，作为电扇品牌，应该说是贴切的，但若该企业再生产其他电器产品则不一定适用。第三，能够表现或暗示消费者的利益。比如“美的”空调就明确告诉消费者，使用“美的”空调可以享受到“生活原来可以更美的”这样的利益。再如碧浪牌联合收割机、西施美减肥胶囊等的品牌名称也有这种效果。不过，品牌的使用应避免夸大宣传或带有欺骗性，如忌用“第一”牌足球、“理想”牌粉笔、“高产”牌镰刀等，以防止产生误会。第四，适合目标消费者的意向。每个产品都有它的商品定位和市场分割，品牌名称如果符合目标消费者的喜好，在销售上自然会收到较好的效果。产品名称进行分类时，有一类称为功能名称。我国现行的商标法第八条第七款规定：“直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的，”不得作为商标使用。但在品牌运用当中，确实存在有许多这样的品牌，如直接表示品质的“优良”牌、表现商品主要原料的“可可”牌可可糖、“绵羊”牌羊毛衫等。商标法的规定目的是为了不使品牌商标与商品的有关内容发生混淆，导致消费者误认误购，人们应该遵守。第五，品牌要标新立异，要有独创性。不论是不同种类的产品品牌，还是相同种类的产品品牌，原则上都不宜相同或近似，以求建立自己的品牌特色。独特的品牌可以使人记忆深刻，使产品异军突起。当然，也有反例，如某年杭州有210个商标注册，其中有58个品牌都是“西湖”。从这个名称只能看出商品可能是浙江省生产的，其他没有什么区别性，也没有什么寓意。品牌定位不明确，产品也就很难提销路问题了。