品牌：企业的生命线

    企业在品牌策略上，首先面对的是是否需要品牌的问题。从《中国花卉报》刊登的广告来看，有相当一部分苗木类的广告没有打出品牌来，只是简单地列出品种和联系方式。但也有很多广告是有品牌的，如中种草业，既有企业标志，也有广告口号：“绿色引领未来”。一般来说，厂商之所以要建立品牌，是因为它有独特的广告及行销功能。首先，品牌具有区别性。它能以最简明的形式代表某一产品，是一种产品区别于其他产品的标志。除了产品之间的鉴别作用以外，品牌对于顾客也有鉴别作用，使消费者易于辨认。在报纸上当众多广告汇集在一起的时候，虽然推销的是相同的品种，但打出品牌的广告自然会吸引更多的眼球，也就蕴涵了更多的商机。其次，品牌具有寓意性。品牌实际上是产品的一部分，有助于创造产品印象，如华丽、青春、健康这些名称，除了使顾客对产品获得物质上的满足，还可以获得心理上的满足。南通纵横国际环保科技有限公司将其草坪割草机产品统一命名为“草地王”，这个产品品牌的寓意一目了然：产品具有王者风范。这样的品牌对消费者来说存在一定的购买煽动性：都是割草机，为什么不买“王”者的，不买“最好”的？再次，利用品牌所建立的知名度，可以在消费者心目中产生“产品差异化”的效果，也就是使消费者觉得这种产品与众不同，这就为企业创造了差别定价的机会。知名品牌的价位一般都比较高，但能够满足人们各种消费心理，得到人们的认可，这是品牌力量的体现；当众多企业纷纷打出价格牌的时候，我们总会发现一些企业产品的价格坚挺，销售丝毫不受影响，这是聪明的厂家利用了品牌优势的结果。所以说，价格昂贵或保持稳定是需要有品牌作基础的。最后，从推广宣传方面看，品牌是广告的基础。广告虽然可以创造产品印象，但这种产品印象也是要凝聚在实实在在的标志上。也就是说，产品形象的焦点就在于品牌形象。而众多花卉苗木企业的广告更多表现的是产品品种，缺乏个性。这一点将在后面的文章具体阐述。除此之外，就消费者而言，品牌还是企业信誉的象征，若无品牌名称，消费者很难从众多的产品中选择他们所需要的东西。而就目前激烈的竞争环境来看，已经不是需要品牌与否的问题，而是树立品牌势在必行，无牌就处于劣势。下面不妨来看几个例子：雀巢奶粉，来自中国黑龙江省，那是肥沃的黑土地的质量，那是无公害牧草和纯净阳光、空气的质量，是当地乳牛和牛乳的质量。雀巢矿泉水，来自蓟县盘山，那是中国矿泉的大批量产地，虽然包装瓶上画的是阿尔卑斯山的雪峰。雀巢咖啡，原料来自云南，生产加工在广东，那是最优质云南小粒咖啡的质量。“花花公子”，由江苏张家港等地企业加工，那是中国纯棉的质量、纺纱的质量、面料的质量，那是中国乡镇企业精良的服装制作技术质量。我们认识的世界名牌的产品原来并不出自他们的国家，雀巢和花花公子都是国际著名企业，他们的高明之处在于充分利用目标市场（中国）各地的人、材、物，以尽可能最低的成本、最严格的质量要求，组合成他们的产品，贴上世界名牌的标签，获得最丰厚的经济回报。这是一个有关品牌的鲜活教材。说严重些，只注重质量而忽略品牌，中国企业有多少品质一流的产品，成了资本经营企业、外国品牌的嫁衣，这就是“中国制造、外国品牌”???“中为洋用”。有多少中国企业天真幼稚地以为质量好就是市场好，而漠视品牌形象、企业形象等非物质面的竞争，这是各地大量企业在现代市场经济条件下失势、失利、失市的重要原因之一。我国花卉企业的产品质量尚未达到世界一流，“中为洋用”的情况或许不多，但更应该引起企业对长远战略的注重和考虑，不要不输质量而输品牌。