对实施花卉品牌的实践与思考

    进入21世纪，全球企业的竞争也进入了从产品到品牌的竞争，品牌已经成为人们生活中不可缺少的一部分。

　　综观国内外花卉产业的发展历史和今后产业的竞争趋势，民族花卉产业的生存和发展正面临同样的问题。国内近年来也陆续出现了一些实力较强的园艺花卉品牌企业，如先锋园艺、森禾种业、北林科技、上海种业、山东万红、捷怡园艺等，但无论从企业规模还是品牌内涵来看，都无法与国外的著名花卉品牌相抗衡。在森禾种业成立和发展过程中，笔者亲历了森禾品牌的策划和建设过程，现把这一过程写出来，与同行交流。

　　实施花卉品牌的重要性

　　1．品牌是民族花卉参与国际市场竞争的基础，在国内花卉产业每年成倍增长的形势下，与花卉相关的一些境外企业，或携自身品牌登陆中国，或直接销售产品，或兼并控股国内初露头角的相关企业，目的是在推广自身品牌的同时，吞并中国竞争对手的品牌。目前国内花卉种苗市场上70－80％是国外品牌的产品，而且许多境外企业已经从纯粹的进口销售变为与本土合作生产，品牌还是他们的，这应引起高度重视。他们在输出自己品牌的同时，也消灭了可能成为竞争对手的品牌。在欧美市场上销售的牡丹，因贴上了洋标签，价格不菲！曾有权威人士说过“一个企业的品牌是其竞争优势的源泉和实有价值的战略财富。”因此，品牌将是市场竞争的焦点，也是竞争对手的必争之地。民族花卉产业要生存、要发展，就必须尽快创造条件占领这个制高点。

　　2．品牌是建立产品差异化竞争优势的手段，随着花卉产业的快速发展，国内花卉产品的同质化现象越来越明显。比如不同企业之间的一品红、仙客来、红掌、蝴蝶兰等，其产品质量渐趋一致，消费者的购花行为也趋于理性和成熟，此时的竞争者要在市场中突出其产品优势，一方面通过技术开发再提高质量；另一方面，通过强化品牌个性，提高产品的附加值来形成产品的独特差异性。

　　3．品牌是企业产品功能特性的标志，消费者对品牌的认知是通过产品本身特定的功能获得的。面对花卉市场上越来越多的同质同类产品，消费者也在尽力减少购买决策所可能带来的风险。特别是当消费者在一个新的产品领域面对许多品牌时，他们常常会产生犹豫。一个习惯莳养君子兰的客户，当他需要购买一批仙客来种苗时，面对市场上不同企业生产的、品质相差无几的仙客来种苗时，他头脑里思考的是，哪个品牌的仙客来种苗最可靠？成品率、整齐度、开花期、性价比最合算？因此，花卉品牌战略建设中，也应包含最能体现企业实际并满足消费者个性实现的概念，通过独特个性体现品牌附加值。

　　4．品牌是企业集团发展中抗御风险的缓冲器，一个企业集团的品牌在清晰地表达了其产品性能，找准了目标消费群，并且能合理正确地利用营销资源时，这个品牌就成功了。品牌在同时满足了人们物质和精神两个方面的需要时，就拥有了巨大的附加值。老子曾说：“天下万物生于无，有生于无”，恰好可以证明品牌这一无形资产的巨大威力。“今天的999集团是用三九集团的商誉和999这个品牌资产在赚钱”。1996年世界商业品牌排行榜所列的可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳的品牌价值分别为479、476、237和199亿美元。可口可乐副总裁在1967年曾说过，如果可口可乐公司在全世界的所有工厂在一夜之间都被大火烧光，只要“可口可乐”品牌还在，就一定可以东山再起，因为这时世界上肯定有许多银行家都会争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。原因是在“可口可乐”品牌的背后，有着数以亿计的顾客。

　　成功品牌应有的内涵

　　1．优化品牌的定位和设计。品牌定位是指企业为自身品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的，并符合消费者需要的形象。目的是为了在消费者心目中占据一个独特的、有利的位置。这是一项对现实产品进行再创造的实践。

　　在企业对自身产品的目标市场进行细分和选择后，品牌定位就成了市场定位的核心和集中表现。因为各花卉从业企业一旦选定了目标市场，就会着手设计自身的产品、品牌和企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品信息的基本元素，也是消费者选购产品的主要依据。因此品牌定位是实施品牌战略的先期工作，今后的所有品牌经营活动都必须在它的指导下进行，以品牌定位来协调各种传播媒体的一致性和连贯性，使广告、公关、SP、直销等各种推广宣传工作浑然一体，发挥出更有效的整合效果。

　　品牌定位中应特别注意与竞争者品牌的差异性和与自身产品一致性的定位。

　　品牌定位中，品牌的形象设计是重要的环节，它包括品名的称谓、品标的图案以及颜色搭配，除应包涵产品的性能、功能、质量、技术、款式等内在要素外，更重要的是应包涵品牌定位所反映的品牌整体形象，使顾客乐于接受。

　　2．不断提高品牌所代表的现实产品品质。产品是品牌的载体，成功品牌必须依托于优质的产品。当前的国内花卉业界，追求“高科技、高品质、低成本”的种苗及其成品是主流愿望，也是国内花卉消费市场的主要倾向，因此，品牌企业往往定位并宣传“高档”形象。在实施花卉品牌战略中，除强调同类同质产品销售中品牌差异化的重要性之外，当前更现实的应通过科技和管理革命，创造产品的差异性，而产品的差异性中，除品牌创新和选择外，提高现实产品的品质空间更大，意义更深远。实践告诉我们，花卉品牌的市场认知和忠诚，首先来源于对该品牌所代表的花卉产品的优质，只有通过对优质产品的认同，才可培育出消费者对品牌的各种体验。

　　3、牢固树立以消费者为中心的思想。市场经济条件下，一个企业的生存和发展取决于消费者对它的接受程度，因此，牢固树立以消费者为中心的思想，是实施花卉品牌战略的根本途径。要获得消费者的青睐，首先应以创意超越顾客的期待。如种苗生产企业，应推荐富有新意并可能占领市场的品种类型，这是争取成品生产者最重要的因素。它可解决广大从业者关于“种什么？”的问题，花卉成品应每年创新款式。

　　4．积极有效地开展品牌经营。品牌的成长也有其规律性，它是个循序渐进的过程，即品牌知名度?＞品牌可信度?＞品牌美誉度?＞品牌忠诚度?＞品牌依赖度。

　　品牌知名度是指识别某一类商品时，品牌在消费者心目中的响应程度。它是品牌成长的起点，为加快花卉品牌的创立，提高知名度是最佳途径。品牌可信度就是商品在消费者心目中的信任程度，这是商品进入市场的第一道关口。品牌美誉度是指产品及服务在消费者使用中的体验和心目中对其满意、称赞、赞美的程度。它来源于企业及其产品的品质、品级、品位及品德的整合。品牌忠诚度是指消费者在长期消费过程中对某一企业的产品和服务的专一程度。这是企业巨大的无形财富。品牌依赖度是指消费者对某一产品的渴望程度。只有当人们在消费中对某一品牌产生了依赖性，品牌建设才算登上最神圣的神坛。

　　翻开一部现代企业经营史，世界著名企业的生存和发展无一不依靠品牌经营战略。花卉品牌建设也不能例外，我们应该按照品牌成长的规律，不断使品牌建设出现品牌成长过程的飞跃。注：本文作者系浙江森禾种业股份有限公司董事长。