反动营销理论

反动营销理论

  在企业竞争越来越激烈的今天，营销变得越来越重要：你一定十分注重营销，你也曾多次为你的企业、产品作经营战略分析与营销策划；但面对众多的市场权变，在市场实操的过程中，战术与战略、品牌与销量、管理与混乱等问题和矛盾始终困扰着广大的营销工作者；我们曾经接触过这样一个中型企业：

深圳D公司于2000年新推出一种具有突破性意义的产品，该种产品在技术上非常有特点，很有可能成为该行业的换代产品；经过D公司的技术人员5个多月的奋战，第一批成品终于下了生产线，眼看着就要临门一脚推向市场，问题出现了——D公司项目市场化进度裹足不前——因为D公司是行业内OEM商，一直只与大型的生产企业进行商业往来，从来没有面向消费者市场的营销经验，也没有所谓的销售网络和经销商概念；因此他们招聘到一位有MBA背景的营销经理帮助将该产品推向市场，而该经理则坚持一定要先制定出一份详细的营销战略、战术大纲，再用较大的广告投入运作品牌，之后再去招商和开拓市场……8月，市场上已经铺天盖地的都是另外一家公司的同种产品，该公司因为延误了市场战机而失去了宝贵的市场进入时机，耗费了大量的人财物之后，仍然只获得微小的市场份额。

这是一个典型中小企业所面临的营销问题，也是中小型企业在营销过程中不切合市场实际，而盲目遵从营销的金科玉律所造成的普遍重大失误。为此，为了让营销更好的跟企业的实际情况结合起来，适应瞬间万变的市场，我们提出反动营销理论。

反动之一：由战术导出战略
传统的营销方式是从上到下的一种营销模式，上是从概念出发，制定理想状态下的战略目标，下是营销实战中的市场战术运作。在企业营销过程中，有了理想的宏谋伟略，但却往往与市场的实践情况背道而驰，到头来靠理想不能把对手打死，不能占领产品的市场，理想就会变成空想，空想只能是你自己打自己，用一种假设去批判另一种假设的纸上谈兵。这也是上面D公司所遇到的营销情况。这种情况对中小型企业往往会导致：
1、延误了产品占领市场的宝贵时机；
2、在实际营销过程中营销方案实施不了；
3、实施一半的才发觉不切合市场，临时改变计划，前功尽弃。
而反动营销理论，是以市场为导向，针对市场的实际运作和竞争对手的状况，首先确定营销的战术，再从战术导出一系列的营销战略，它的核心是以实战为基础，确立鲜明的、差异化的战术。在这里我们以一个具体的战术导向战略的实例让大家明白它的运作过程：
2000年初，采纳营销策划公司接触到一个治疗肠道病的“J双歧”药品，以非处方药在深圳上市，开始在与客户的接触中，客户一再要求制定一套具有前瞻性的策略，并要求突出产品自身的功能机理，在深入调查研究中，我们发现市场上治疗肠道病的药品数不胜数，效果都很不错，并且通过内部消息，我们还了解到其它几家的同类“双歧”产品也将在那个时期推出市场，面临同类的竞争，如果我们一味遵从循序渐进的运作，很容易便会延误市场占领的时机，另外在产品差异化减少的同类产品中，如果我们一味强调产品的功能机理，无疑是为整个“双歧”市场作宣传，到时一步不正就很可能成为市场的先锋烈士。
怎样实现差异化行销，怎样迅速抢占市场，我们没有更多时间的考虑，我们决定从瞬间变幻的市场着手，制定可行性的战术。在战术的创造过程中，我们发现虽然治疗肠道药品的效果都很好，但是由于许多的药品含有抗生素，长期服用对身体有较大的副作用，而“J双歧”药品是采用对人体有益的双歧活菌，长期服用对肠道微生态环境具有调节——形成肠道的良性循环，达到彻底根除肠道病效果。好了，我们找到了差异性，但具体的实施战术还没确立，就在这时，上天给我们带来了一个意外的惊喜，我们收到内部的消息说卫生部准备针对目前的处方药和非处方药作一次宣传，我们一想，这不是正好和我们想推出的“安全用药”不谋而合吗？我们立即和卫生部和相关的媒体联系，结果一拍即合。接着“J双歧”产品以赞助商和非处方药的典范，配合这次公共宣传闪亮登场。
在这一轮的宣传过后，一提到“J双歧”的名字，消费者就会想起安全用药，“安全用药”和“J双歧”已经形成了一个互动，销量上涨几十倍，成为“双歧”类的绝对领导品牌。通过这次成功的战术，以此为基础，接着我们确定了一个“‘肠’治久安”的长期战略部署，从公关，广告，促销全方位整合“安全”这一战术要点，这个战术的点也逐渐浮出水面，在以后进军全国市场的推广将形成整个推广策略的面，达到战术导出战略。

反动之二：由销量导出品牌
近几年在中国出现了比较有趣的“标王式”的营销模式，就是只要他们在传播媒体上投入大量的资金，通过广告的运作，使他们的牌子一夜之间家喻户晓，然后他们只管发货，在没有怎么做网络营销的情况下，销量照样几百倍、上千倍的增长，因此他们就认为，只要“品牌”搞好了，销量自然上去了。
这种观点正确吗？
首先我们来看看，他们的品牌观，他们所认识的品牌实际是“名牌” ——在一定时期广为知晓的牌子。这种牌子并没有深入人心，经不起长久的考验。
再看他们销量的实质，在广告的推动下，短期内的确能够刺激消费者的需求、购买，从而调动零售商采购此产品，同时拉动批发商、经销商的大量进货，整个过程使销量一夜之间突飞猛进。在这个背后，销量只是短期的，当企业的媒体一旦减少时，销量必定下降，整个销售网络是混乱的，虚弱的，由于前期的网络是在市场下自然形成的，没有计划，调控，当销量下降时，这些象虚拟的网络会支离瓦解，由于前期缺乏网络管理，必然会导致经销商之间的许多问题，如串货，相互压价打击等等情况，销量一旦松动、下降，很多经销商会因为前期累积的厌恶心理，导致放弃此产品的推广，最终的结果是重建都难。这几年孔府、秦池、爱多等标王纷纷落马，这也是重要因素之一。
另外对于大多数企业，特别是中小型企业，前期的大量资金的投入是不可能的，他们各方面的资源也是不允许的，而他们也很需要品牌的塑造，那么他们怎么办呢？
我们说，从提高企业的推销能力入手，稳扎稳打做销售的基础工作，由销量导出品牌，如何做销量导出品牌呢？
（一）产品开发以市场为导向。
喝啤酒的人都会注意到，现在市场上正在流行“纯生啤酒”，由于它口味淡，感觉更鲜，很适合大众的口味，一经推出便立即征服消费者，风靡全国。想当初，啤酒行业的研发推广一直以来一味强调啤酒自身的原汁原味，没有考虑大众的需求口味，而根据中国消费者口味调查的反馈，大多数人倾向口味更淡、更纯的啤酒，珠江啤酒为此率先推出了纯生啤酒，通过更适合消费者口味的啤酒增加自身的销量，通过销量使珠江的品牌再次焕发青春，所有的结果就是建立在产品开发以消费者为导向的基础之上的。
（二）注重网络和终端的建设
现在的企业在这两方面的建设往往容易走向极端，象当年的三株非常注重终端的建设，但是缺乏网络的建设和管理，导致整个网络实际是一个外强中干的网络。尽管当年的销售额达80亿，但当他们的终端促销人员一出现问题，整个品牌和企业说倒就倒，稳固的网络才是品牌长远牢固的基础。另外终端建设的威力是不可忽视的，它是直接面对消费者，各种终端的展示和包装是提升品牌形象的最佳方式之一。
（三）培养优秀的销售队伍，注重“口碑传播”。
现在企业的销售队伍的素质普遍较低，而这些人的观念往往是只要把东西卖出去就不理了，至于有没有回头客，有没有维护产品品牌就根本没考虑，培养销售队伍对消费者的主动性尤其重要的。记得有一位卖保险的朋友，他的主动性是非常让人欣赏的，他不象一般的保险员推销前期想方设法，推销后期就一笔勾销，而是只要成为他客户的，他就会为客户建立档案，定期给客户电话咨询服务，而且在每个客户的生日会送上蛋糕、贺卡等，他的主动性令客户相当的满意，他的客户常常会影响周围的亲朋好友去买他的保险，形成“口碑传播”，他从而无形中建立了自己的品牌。
其实在上面的销量导出品牌也叫“推销品牌”。当然，这并不是说有了推销就不要广告，适当的广告可以起到点拨、提醒的作用，推动“口碑传播”，达成“推销品牌”。

反动之三：由“混乱”到管理
在经典的管理论著和大量的企业实际经营过程中，管理被赋予的绝大部分功能似乎是控制而不是以顾客为中心。请看这个案例：

某大航空公司的营销副总经理希望增加该公司的航运份额。他的战略是通过供应较好的食物、清洁的坐舱和受过较好的机舱乘务员来增加顾客满意。但是他没有权处理这些事情。备餐部门选购食物要保持低成本，维修部门使用清洁服务要保持低清洁费用，而人事部门雇请人员也不考虑其是否能友善地对他人服务。因此这些部门采取了成本观点或生产观点，因而阻碍了他创造使顾客满意的高水平服务。

在传统的金字塔组织中：为了不让公司陷入混乱的境地，高层想方设法控制整个公司局面。上一层控制下一层、一项工作层层批示一层层部门控制下来后；人们发现在井然有序的表面掩盖下，整个组织已经僵化，部门与部门之间的难以协调、团队精神丧失怠尽；更加可怕的是，管理层与市场和顾客离得太远，不能对顾客需要的各种变化作出迅速反应，以致整个公司逐渐失去市场份额、摇摇欲坠；
而在那些以市场营销为中心的公司中，管理却变得越来越简单，甚至是“先混乱再管理”。
整个金字塔组织被倒置过来，顾客被摆在了组织的四周，确保每一级别都能直接掌握顾客的需求。而随着内部营销系统的导入，组织中前一级就是后一级的顾客，管理者必须帮助被管理者一起完成任务和满足顾客要求；管理系统也设计得尽量扁平，删去了一切不必要的中间环节。他们的工作是高效的，甚至看起来有点乱，但这样的公司往往能够把握到动态的市场机会，确定公司经营战略战术。
拥有良好业绩和市场美誉度的戴尔、宝洁、迪斯尼等公司就是以这样开始辉煌的创业之路的。


后记：经过多年的营销、广告实战，我们在此提出的“反动营销”理论，并不是说传统的营销不可取，而是想让广大的企业在营销推广的时候更多的想一想自身的情况，以市场为导向，走出一条更实战、更适合企业本身发展的道路。