企业盲目扩张的教训

 
   
    早在上个世纪80年代中期，在洗衣粉家族中新添了一个超浓缩无泡洗衣粉“活力28”，“活力28，沙市日化”的广告语更是家喻户晓。当时“活力28”称得上是中国洗衣粉领域的一面旗帜，创造了众多第一：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念；第一个在央视投放广告的洗衣粉品牌；第一个上市的本土日化企业；第一个将广告牌树立在香港闹市。其成功的商业运作，使“活力28”的销售额占当时国内洗衣粉销售额的60％。

    “活力28”创出了品牌，也提升了企业的知名度。在这种形势下，企业开始走多元化经营之路，延伸自己的系列产品，扩大经营领域。

    扩张之初，集团以洗衣粉为核心和基点，进行相关产品的开发，如肥皂、洗洁精、洗衣膏之类的产品，形成对核心产品的关联性和保护性。随后杀虫剂、卫生巾、纯净水这些不相关的产品也先后加入了这个集团家族。客观地说这些开发并没有不对之处，但是由于决策缺乏科学依据，在产品延伸理念上出现了偏差，忘记了品牌最大的承受力，加之操作不到位，最后结果是，新上产品只见开花，不见结果。

    从表面上看，集团已成为集洗涤、饮料、房地产、酒店于一体的大型集团公司，但这些不仅没有促动企业的发展，反而成为企业前进中的负担。这种在长官意识下的速配工程，所产下的新生儿自然也是 “畸形”的。

    对市场同类产品竞争的日趋激烈，该集团以“活力28”品牌使用5 0年及价值7000 万元的设备为筹码，换取与一家德国公司合作，想靠 “借鸡生蛋”的方式，进一步提高企业经济效益和产品的知名度，可天底下不是所有的鸡都能生蛋，几经周折，当企业在外遭遇水土不服时，只好踏上返乡之路。昔日在市场上无限风光的“活力28”如今只剩下空空的躯壳。

    旁白：

    “活力28”的成功与失败有一定的偶然性和必然性，但无论偶然还是必然对我们都有一定的警示作用。企业要想守住一个品牌，并将其“发扬光大”，其难度会远远高于开创一个新品牌。如果违反市场规律盲目做大，走所谓的多元化经营之路，弄不好，就会断送企业的锦绣前程。