大众中国势力危倾 “诺亚方舟”正在变小

　　最后方舟

　　从盈利水平看，2002年德国大众从上海和长春厂共分得70亿元人民币的利润，其中上海大众40多亿元。2003年汽车市场井喷，两个大众共生产了60万辆车，盈利水平以两位数增长。市场下滑的2004年还多生产了3万辆，其8%～12%的平均盈利率虽然在2004年受到价格战和库存的影响，但仍然排在了全年销售排名的第二位。

　　两个大众基地犹如双保险，让大众集团在全球业务下滑的时候品尝到一丝甜意。

　　尽管如此，大众的中国方舟也面临问题，居高不下的刚性成本和能够适宜市场的新产品短缺，使大众痛心的发现它的痼疾也已经传染到中国，加之为上海基地配套的企业不愿意降低成本，在华企业的病灶似乎更难医治。有外电称，德国大众汽车2004年在中国的销量较前一年下降了6%，市场份额也由一年前的31.7%下降至26.4%。

　　成本病灶

　　“辉腾光是开发费用就花了10亿美元，而多数消费者只认为它是一个放大的帕萨特。”在中国，虽然豪华车型辉腾没有生产，包括宾利在内的进口豪华车数量也不大，但是大众在全球盈利的下降却不可避免地导致了投资的全线收缩，2005年，从应该向中国投放什么样的产品合适，到商务往来到底乘坐哪个公司的航班便宜，大众都在重新研究，力求精打细算。这在一定程度上使中国合资企业的发展速度受到了制约。

　　特别是在高端产品上，大众很难决定何时生产帕萨特B6，它很清楚豪华高档汽车卖不动，是自己近两年败走麦城的主要原因，由于钱都投在了高档车上，主打的低端产品研发不足，竞争力也跟着下降。现在，如果在中国盲目大搞高端产品，已经面临韩、日、美车型严峻挑战的普通轿车宝来、波罗和高尔夫就面临被对手打倒的危险，所以当务之急是提高中低档产品在中国市场上的竞争力。

　　一方面大众要引进新产品，比如基于A5平台的新款宝来和波罗。另一方面，上海的新发动机工厂要为PQ35平台的新车配装发动机，到底选择什么样的发动机合适也令人头疼，如果用新技术比如FSI，成本很可能又要超出预想，如果仍然生产成熟的发动机，会不会再次陷入消费市场“不拿最新产品”的质疑呢？

　　深层原因

　　大众在中国汽车市场上的霸主地位已经岌岌可危，但要完成在中国市场上的突围首先需要在自身做足文章。在大众本部，一项名为“全力以赴”ForMotion的经营计划已经悄然启动。根据该项计划内容，大众汽车将在2005年年底实现进一步削减20亿欧元成本的目标。

　　但专家们对此似乎并不乐观。“利润下滑的直接原因可能是产品销售不畅、库存大量增加以及成本居高不下，但深层次的原因也许是大众对中国市场的理解出现了问题。”赛迪顾问股份有限公司汽车咨询事业部总经理、著名汽车分析师陈育松认为。

　　“现在的中国汽车市场，需要快速的市场反应能力、对政策的准确理解和把握、以及价值链优化，这样才能保证企业立于不败之地。”陈育松认为，和上海通用与广州本田不同，大众采取了新老产品共存的产品战略，可能会对产品和品牌管理造成伤害。“就像宝来是捷达的换代产品一样，如果大众在上宝来的同时停掉捷达，那么宝来既继承了捷达‘皮实耐用’的优点，又增加了‘驾驶者之车’的内涵，市场竞争力是否会增强？”

　　当然，价值链的优化同样不可忽视。据陈育松分析，由于历史原因，大众的供应商和经销商渠道非常复杂，管理层级很多，这就无形中增加了经营和管理成本。2005年大众是否必须实施大刀阔斧的“外科手术”才能出现转机？