销售渠道设更高门槛 品牌销售伤及二线车商

　《办法》更像是去年新产业政策的延续——对汽车销售渠道设立更高的门槛，最终也必定会降低其他资本涌入汽车制造领域的热情
 
　　4月1日起，备受争议的《汽车品牌销售管理实施办法》（简称《办法》）将正式启动实施，一场内地汽车销售领域的整饬之风渐行渐近。

　　来自上海申银万国证券研究所有限公司的一组汽车行业最新产销数据显示，2005年2月，内地企业共生产汽车33.28万辆，环比和同比分别下降了18%和23%；销售汽车31.86万辆，环比和同比分别下滑了13%和26%。预计3月汽车产销量将出现同比下滑，1季度累计产销量将同比下滑8-12%，2005年上半年将下滑3-5%。

　　对于汽车产销业绩的下滑，一位北京汽车经销商直截了当地将其归咎于即将开始实施地《汽车品牌销售管理实施办法》，“我们正在争取成为厂家授权的一级经销商，如果没有合适的品牌来代理，我们甚至考虑去做汽车美容、保养。”另一位经销商则略显忧郁：“形势不是太明朗，今后会怎么样我也说不好。”

　　销售授权

　　为规范内地各品牌汽车的销售行为，《办法》应运而生。早在2004年的《汽车产业发展政策》中就有相关规定，自2005年起汽车制造商自产乘用车统统要实现品牌销售和服务，而到2006年，乘用车之外的其他汽车类产品也要实现品牌销售和服务。

　　《办法》中规定，汽车制造商须建立完善的汽车品牌销售服务体系。在汽车供应商、品牌经销商的资质条件、设立程序、行为规范以及政府部门的监督管理等层面，《办法》也作出了相应的规定。

　　据商务部一位负责人介绍，汽车品牌销售的核心是“授权销售”，即汽车销售需经该品牌授权，从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车制造商或经其授权的汽车总经销商的授权。

　　无疑问，即将具备效力的“授权销售”更加准确地划分了汽车制造商和汽车销售商双方的职责，一定程度上增强了汽车品牌销售经营主体的服务意识，避免了经销商之间的同门瓜葛。

　　二线车商受创

　　几万家散布于中国内地的、尚且没有获得制造商销售授权的汽车经销商，是这场“品牌销售”革命被整饬的最大对象。而东征西突的中国二线品牌汽车制造商或许在这场变化中受创。

　　来自中国汽车工业协会的一组数字显示，目前全国工商部门在册的汽车经销商已逾3万家，而这3万多家汽车经销商中只有为数不多的千余家已经获得汽车制造商的特许。《办法》中没有明确否定汽车品牌销售过程中的多品牌性，但是汽车品牌特许专卖制——4S模式必将大行其道，后者显然更贴近成熟汽车销售市场的规则。

　　中国汽车工业协会副秘书上姚杰在采访中透露，全国已获得厂商特许的网点不过2000（以4S店为主）余家，不足在册汽车经销商的一成。绝大多数的无特许汽车经销商的出局在所难免。而符合《办法》中“授权销售”的二线品牌4S店则少之又少，并且集中于大城市之中。

　　对于这些中小汽车制造商来说，要使销售与生产相匹配，必须尽快地重新铺设自己的销售网络，这也正是问题的致命之处。在残酷的市场竞争中，缺金少银的中小汽车制造商往往处于尴尬境地。他们屡屡在汽车生产领域遭遇资金瓶颈，要想在汽车销售渠道上倾注更大的精力又谈何容易？

　　虽然能够在低端汽车市场占据一席之地，中小汽车制造商却仍徘徊在经销商视线的无限远处，同大众、通用、本田等一线品牌相比，他们几乎不具备什么竞争力。“很少有人愿意单独代理他们一个品牌，除非有厂家的优惠条件，不然风险太大。”北京北方汽车交易市场的张先生吐露。2004年，汽车经销商退市者比比皆是，其中甚至不乏主流汽车品牌的代理商。

　　事实确实如此，投资一家4S店成本不菲。在北京、上海等地，即使是在较为偏远的地段，一家4S店的土地成本也不下千万元。而运营期间，4S店对周转资金的要求相对较高，单单是几十位店内工作人员的开销也是一个不小的数目。

　　中小汽车制造商的经营状况更令经销商们心有余悸。作为民营汽车的代表之一，2004年，奥克斯主打车型全年销售不足3000辆，汽车产业摊薄了奥克斯其他产业的大笔利润。此前，奥克斯曾对外宣称，前期投入20亿元，在5年内形成年产45万辆的产业规模。而另一家涉足汽车制造业的力帆，目前同样处在汽车生死线上。

　　与民营汽车制造商相比，《办法》似乎更合国内合资企业的胃口，毕竟他们的资金更为充裕。据悉，近期，一汽丰田将在上海扩大其品牌专卖店的数量，计划一年内将本品牌4S店扩充近1倍；与此同时，东风日产业决意在两年内将其内地4S店的数量由目前的100家增至400家。

　　短命政策？

　　销售渠道上的变革在所难免，中小汽车制造商苦不堪言，部分汽车业内人士也认为《办法》并非长久之计。

　　北京中联汽车交易市场总经理张超认为，《办法》“将是一个短命的政策”，是计划经济管理方式的延续。

　　“新政策更强化了汽车厂家的主导地位，加剧了不平等关系。另外，新政策通篇里没有罚则，能执行到什么程度，我持怀疑态度。”北京汽车流通协会卢锦华会长坦言。

　　“《办法》更像是去年新产业政策的延续，”一位从事汽车流通领域研究多年的业内人士告知《财经时报》，“对汽车销售渠道设立更高的门槛，最终也必定会降低其他资本涌入汽车制造领域的热情。”

　　这种猜测看似一种巧合，却有它合理的一面。旨在推动汽车产业结构调整和重组，扩大企业规模效益，提高产业集中度，避免散、乱、低水平重复建设的2004年新产业政策，在规定新建汽车生产企业项目投资总额不得低于20亿元人民币、自有资金不得低于8亿元人民币、要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币等条款的同时，单章独条的将“品牌销售”问题写入其中。而4月1日起正式实施的《办法》无疑是新产业政策出台后的一剂新药——更加细化了汽车品牌销售的管理办法。

　　不过几日，《办法》就将“亲临”汽车市场。对于热切渴望汽车领域高额回报的投资者来说，这并不是件值得庆贺的征兆。而对于那些摸爬滚打多年，却依然势单力孤的中小汽车企业来说，《办法》倒更像是一则充满寒暄之辞的逐客令。